Qu'est-ce que le territoire d'une marque ? À quoi ça sert

Le territoire d'une marque est un concept marketing qui définit l’espace de légitimité d’une marque sur les marchés. Il s’appuie sur la stratégie de marque et l’identité de marque, un ensemble cohérent de symboles, de valeurs, et de messages. Un territoire de marque bien défini permet d’identifier des opportunités de croissance via des innovations ou des produits et services pour lesquels l’entreprise n’est pas encore reconnue, mais pour lesquels elle est légitime, de par son histoire, ses savoir-faire et les associations rattachées à la marque par les usagers et clients.

Définir le territoire d’une marque industrielle

Pour délimiter l’ensemble des marchés – sur lesquels l’entreprise est déjà présente et ceux qu’elle pourrait développer –, il convient de comprendre à quelles associations conscientes ou non la marque est associée dans l’esprit des usagers et des clients. En examinant l’histoire, la raison d’être et les savoir-faire industriels, il est possible de cartographier son territoire de légitimité. Thales Group, par exemple, est reconnu et crédible dans des secteurs industriels variés : aérospatial, sécurité, transport terrestre et défense. Mais il est probable que le groupe d’électronique français serait tout à fait reconnu et légitime dans d’autres secteurs de l’industrie, où il a fait le choix stratégique de ne pas se développer. Les marchés sur lesquels Thales est déjà un acteur reconnu, additionnés aux marchés sur lesquels le groupe pourrait l’être tout autant, constituent son territoire de marque.

À travers cet exemple, on comprend qu’une entreprise industrielle, dans la robotique par exemple, qui étudie son territoire de marque avec l’aide d’un cabinet conseil spécialiste en stratégie, pourrait déceler de nouvelles niches de marché où elle pourrait trouver de la croissance sans compromettre son engagement et son image de marque auprès de ses clients actuels.

Identité et Territoire de marque

L’identité de marque est en lien avec le territoire de marque, dans le sens où elle est le vecteur de la marque par le biais de ses composantes tangibles et intangibles : mission, vision, valeurs, identité visuelle et rédactionnelle notamment. Dès lors il est possible de déceler des niches ou des marchés encore inexplorés par l’entreprise où l’identité de marque résonne auprès des usagers et clients, et où l’histoire et les savoir-faire industriels sont compatibles avec les attentes. À ce titre, avoir une identité de marque cohérente et claire est indispensable pour toute entreprise industrielle qui souhaite délimiter et conquérir – en tout ou partie – son territoire de marque.

L'importance du storytelling

Le storytelling est un outil puissant dans la construction de l’identité de marque. En racontant des histoires captivantes, une marque peut créer une connexion émotionnelle et une identification de son public, renforçant l'engagement et la fidélité des clients. Le storytelling permet de véhiculer les valeurs de la marque de manière authentique et contribue à rendre la marque mémorisable. Il humanise la marque et rend ses messages plus impactants. Par exemple, une entreprise industrielle peut partager des récits sur ses innovations technologiques ou ses engagements environnementaux, ce qui permet de créer une image positive et inspirante auprès de ses clients et partenaires.

Une identité de marque bien définie au service du développement sur le territoire d’une marque

Une identité de marque forte est essentielle pour augmenter la notoriété de la marque. Elle permet de créer une image distincte et reconnaissable. Une identité de marque claire et cohérente attire l'attention et reste gravée dans l'esprit des usagers et des clients. Par ailleurs, une identité de marque solide peut grandement faciliter l'entrée sur de nouveaux marchés à l’international.

Renforcer la fidélité des clients par une communication cohérente

Une stratégie de communication cohérente est essentielle pour renforcer la fidélité des clients. Lorsque tous les points de contact avec la marque – qu'il s'agisse de publicités, de communications sur les réseaux sociaux, ou de supports imprimés – véhiculent des messages et des visuels cohérents entre eux, cela crée une expérience de marque fiable et reconnaissable. Les clients savent à quoi s'attendre et développent une relation de confiance avec la marque. Pour les entreprises industrielles, cette cohérence est essentielle pour maintenir la crédibilité et la réputation, en particulier dans des secteurs où la fiabilité et l'expertise technique sont primordiales.

Stratégies pour développer et déployer une identité de marque efficace

Définir l’identité de marque commence par un audit de marque, qui aide à identifier les forces, les faiblesses, et les opportunités de la marque actuelle. Ensuite, il convient de définir les valeurs de la marque, qui doivent être authentiques et résonner avec le public cible. La création de l'identité visuelle est la prochaine étape, impliquant le logo, la charte graphique, et d'autres éléments visuels distinctifs tels que le webdesign et des visuels réseaux sociaux chartés. Enfin, il est important de documenter ces éléments dans un guide de marque, qui servira de référence pour toutes les communications futures, assurant la cohérence et l'alignement de la marque.

L'importance de la recherche et de l'analyse de marché pour délimiter le territoire d’une marque

En comprenant les attentes, les besoins des clients et les perceptions des usagers, une entreprise peut mieux comprendre comment la marque est alignée avec les réalités du marché et comprendre ce qui la rend légitime. Les études de marché fournissent des données précieuses sur la concurrence, les tendances de l'industrie, et les préférences des clients. Pour les entreprises industrielles, une analyse de marché approfondie aide à identifier les opportunités et à éviter les erreurs coûteuses, assurant ainsi une stratégie de marque robuste et efficace au sein de son territoire de marque.

Exemples de déploiement réussi dans le territoire de marque

De nombreuses entreprises ont réussi à s’étendre dans leur territoire de légitimité. Par exemple, le territoire de marque de Schneider Electric est centré sur l'innovation et la durabilité. En alignant toutes ses communications et ses produits sur ces valeurs, elle a renforcé sa position sur ses marchés et accru sa reconnaissance mondiale. Un autre exemple est l'entreprise française Dassault Systèmes, dont le territoire de marque s’articule autour de l'excellence technologique et la transformation numérique.

Les erreurs inhérentes à l’identité de marque

La gestion de l'identité de marque peut présenter plusieurs défis, notamment la confusion des valeurs, un branding incohérent, et l'incapacité à s'adapter aux évolutions du marché. Ces problèmes peuvent affaiblir l'image de marque et diminuer son impact. Pour les surmonter, il est crucial d'avoir une stratégie claire et bien documentée, un suivi constant des performances de la marque, et une capacité d'adaptation rapide.

Définir le territoire de marque pour sécuriser son expansion sur de nouveaux marchés

Bien défini, le territoire d’une marque peut donner à l’entreprise des pistes d’opportunités de croissance sur de nouvelles niches ou de nouveaux marchés. En revanche, lorsque celui-ci n’est pas correctement identifié, cela peut conduire à des erreurs coûteuses. S’y développer implique une identité de marque cohérente et distinctive pour se démarquer sur des marchés concurrentiels, une communication cohérente pour renforcer la notoriété et la crédibilité de la marque et faciliter l'entrée sur de nouveaux marchés. Les dirigeants des PME et ETI industrielles doivent envisager de collaborer avec des experts en communication et marketing pour développer et optimiser l’identité de marque et définir ce territoire de légitimité pour sécuriser leur expansion au sein de cet espace de légitimité.

Identité de marque: Savoir comment se faire aider pour créer ou booster sa marque